Werbewirkung von Werbebechern – 5.000 Werbeauslöser für ein Kaffeetassenleben

Ein Werbebanner ist nach zwei Sekunden weggeklickt. Ein Fernsehspot ist nach 30 Sekunden vorbei. Eine bedruckte Tasse steht am Montagmorgen wieder auf demselben Schreibtisch, auf dem sie vor zwei Jahren gelandet ist. Genau darin liegt die Werbewirkung von Werbebechern, und genau das lässt sich erstaunlich sauber durchrechnen.

Werbung ist ein Kommunikationsprozess, „… der einen Sender, einen Empfänger, eine Botschaft und ein Medium umfasst […] und zu einem bestimmten Ergebnis führt.“ (von Rosenstiel, 1973, S. 47) Diese Definition ist über 50 Jahre alt und trotzdem das beste Raster, um eine Werbetasse zu planen. Wir gehen sie hier Element für Element durch und rechnen am Ende vor, wie aus einem Becher rund 5.000 Werbekontakte werden.

Wir drucken seit 2005 im Siebdruck- und Sublimationsverfahren und haben rund 350 Modelle im Programm. In dieser Zeit haben wir sehr viele Werbeartikel kommen und gehen sehen. Der bedruckte Becher ist geblieben. Warum das so ist, und wo er trotzdem die falsche Wahl wäre, steht in diesem Beitrag.

Werbung ist ein Prozess, kein Produkt

Der Sender ist Ihr Unternehmen. Das ist der einfache Teil. Der Empfänger ist es nicht. Möchten Sie Werbebecher für Stammkunden, für potenzielle Neukunden, für Lieferanten oder für Ihre Mitarbeiter bedrucken lassen? Und wenn für Kunden: für welche Gruppe?

Der Empfänger entscheidet über alles Weitere

Diese Frage klingt nach Marketing-Theorie, hat aber sehr praktische Folgen. Ein Becher für die eigene Belegschaft darf verspielt sein und den Vornamen tragen. Ein Becher für den Einkaufsleiter eines Industriekunden sollte das nicht. Ein Becher für die Gastronomie muss spülmaschinenfest nach DIN sein und stapelbar dazu.

In der Praxis erleben wir es oft andersherum: Es wird zuerst ein Modell ausgesucht, dann eine Menge festgelegt, und erst beim Motiv fällt auf, dass niemand definiert hat, wer den Becher überhaupt bekommen soll. Wer die Reihenfolge umdreht, spart sich Korrekturschleifen.

Die Botschaft: warum Personalisierung den Wert vervielfacht

Ihre Botschaft ist im einfachsten Fall das Firmenlogo. Das funktioniert, ist aber nur die halbe Möglichkeit. Deutlich stärker wirkt eine Tasse, die sich an eine konkrete Person richtet: Logo plus Vorname plus ein Satz wie „Danke für die gute Zusammenarbeit“.

Der Zusatzaufwand dafür ist bei uns überschaubar: Im Sublimationsdruck lässt sich jeder Becher einer Auflage mit einem anderen Namen versehen, ohne dass der Stückpreis explodiert. Im Siebdruck geht das nicht, dort ist jede Farbe ein eigener Druckgang über die gesamte Auflage. Diese eine technische Weiche entscheidet darüber, ob Personalisierung bezahlbar ist oder nicht.

Ständige Nutzung verfestigt die Botschaft

Werbewirkung entsteht bei Bechern nicht durch einen starken Einzelkontakt, sondern durch Wiederholung. Jeden Morgen derselbe Griff, derselbe Blick, dasselbe Logo. Was uns dabei immer wieder auffällt: Motive, die auf dem Bildschirm großartig aussehen, verlieren auf der gewölbten Fläche oft ihre Wirkung. Feine Linien unter zwei Punkt und filigrane Verläufe brechen weg. Ein reduziertes Motiv, das man aus zwei Metern Entfernung noch erkennt, wirkt über zwei Jahre deutlich besser als ein detailverliebtes.

Das Medium: was den Becher als Werbeträger auszeichnet

Das Medium ist der Träger Ihrer Botschaft. Werbebecher gehören wegen der häufigen Benutzung über einen langen Zeitraum und der großen bedruckbaren Fläche zu den beliebtesten Werbeartikeln überhaupt und werden von den Empfängern gut angenommen. Drei Grundformen decken den größten Teil aller Anfragen ab:

Dazu kommt die Materialfrage. Keramik und Porzellan sind der Standard für den Schreibtisch, Emaille punktet im Outdoor-Umfeld, Isolierbecher und Thermoflaschen wandern mit und erzeugen Kontakte außerhalb des Büros. Welches Druckverfahren zu welchem Material passt, erklären wir in Sublimation auf Tassen: Vor- und Nachteile im Vergleich zu anderen Drucktechniken.

Das Ergebnis: 5.000 Werbekontakte, offen nachgerechnet

Am Ende steht das Ergebnis. Die Zahl „5.000 Werbeauslöser“ geistert seit Jahren durch die Branche, meistens ohne Rechenweg. Wir legen unseren offen, damit Sie ihn mit Ihren eigenen Annahmen nachrechnen können. Das ist eine Modellrechnung von uns, keine Studie.

Zum Einordnen ein Vergleich mit den üblichen Kanälen. Die Werte sind Richtwerte aus Marktvergleichen von 2026 und schwanken je nach Sender, Umfeld und Buchungsvolumen erheblich:

Zwei Dinge sollten Sie bei dieser Tabelle im Kopf behalten. Erstens ist der TKP nur die Kostenseite, er sagt nichts über die Qualität eines Kontakts. Zweitens verschweigt er den entscheidenden Vorteil: Bei TV und Social Media zahlen Sie auch für Kontakte, die Sie nicht brauchen. Einen Werbebecher übergeben Sie gezielt an die Person, die bei Ihnen einkauft. Der Streuverlust liegt praktisch bei null. Umgekehrt gilt: Sie erreichen auch nur diese eine Person plus ihr Umfeld. Reichweite im klassischen Sinn erzeugt eine Tasse nicht.

Was die aktuellen Studien zur Werbewirkung hergeben

In älteren Fassungen dieses Beitrags standen Zahlen aus den Jahren 2005 und 2018. Die haben wir ersetzt. Die Werbeartikel-Wirkungsstudie des GWW, erhoben von Dima, nennt derzeit diese Werte:

Ehrlich bleiben wir bei einem Punkt: Eine belastbare, frei zugängliche Studie, die Sichtkontakte speziell für Trinkgefäße misst, gibt es nicht. Wer Ihnen exakte Kontaktzahlen je Becher als Studienergebnis verkauft, rechnet in aller Regel genauso mit Annahmen wie wir oben. Der Unterschied ist nur, ob die Annahmen offenliegen.

Nachhaltigkeit: ein Argument, das im Einkauf zieht

Werbeartikel, die im Müll landen, schaden der Marke mehr, als sie nützen. Genau hier hat der Becher einen Vorteil, den kaum ein anderer Streuartikel hat: Er ersetzt etwas. Eine Keramiktasse, die zwei Jahre in einer Büroküche steht, ersetzt in dieser Zeit mehrere hundert Einwegbecher. Das lässt sich in einer Beschaffungsrichtlinie begründen, ohne dass es nach Greenwashing klingt.

Drei Punkte, auf die wir Kunden hinweisen, wenn Nachhaltigkeit ein Vergabekriterium ist: Erstens die Herkunft, also ob Ware aus der EU oder aus Deutschland gefordert ist. Zweitens die Spülmaschinenfestigkeit nach DIN, denn eine Veredelung, die nur Handwäsche verträgt, verkürzt die Lebensdauer im Büroalltag drastisch. Drittens die Verpackung, weil Einzelkartons pro Tasse die Ökobilanz spürbar verschlechtern. Mehr dazu in Nachhaltige Werbeartikel Tassen und in Die Top 5 der umweltfreundlichsten Werbeartikel.

Beschaffung: Mindestmengen, Lieferzeiten, Muster und Druckdaten

Die schönste Werbewirkung nützt nichts, wenn die Ware zum Termin nicht da ist. Deshalb hier die Eckdaten aus unserer Produktion, damit Sie realistisch planen können:

Faustregel aus der Praxis: Der Zeitfresser ist selten die Produktion, sondern die Freigabeschleife. Zwischen Anfrage, Druckvorschau, interner Abstimmung und Freigabe vergehen in größeren Unternehmen oft mehr Tage als in der Werkstatt. Wer eine Weihnachtsaktion Ende November ausliefern will, sollte im Oktober anfragen, nicht Mitte November. Wie der gesamte Ablauf aussieht, beschreiben wir in In 7 Schritten zur bedruckten Kaffeetasse.

Steuerliche Behandlung: die 10-Euro- und die 50-Euro-Grenze

Werbebecher sind Betriebsausgaben, und dafür gibt es zwei Schwellen, die Sie kennen sollten. Streuwerbeartikel bis 10 Euro netto je Stück gelten steuerlich nicht als Geschenk im engeren Sinn und sind ohne Empfängeraufzeichnung sofort abziehbar. Darüber greift die Freigrenze für Geschenke an Geschäftsfreunde nach Paragraf 4 Absatz 5 EStG, die seit 2024 bei 50 Euro netto je Empfänger und Jahr liegt, vorher waren es 35 Euro.

Für Werbetassen ist das eine gute Nachricht: Bei einem Stückpreis um 3 Euro liegen Sie klar unter beiden Grenzen, selbst wenn ein Kunde mehrfach im Jahr bedacht wird. Achtung ist bei hochwertigen Sets, Thermoflaschen oder aufwendigen Veredelungen geboten, dort kann die 50-Euro-Grenze in Summe überschritten werden. Es kommt dabei auf die Summe aller Geschenke an einen Empfänger pro Jahr an, nicht auf das einzelne Stück.

Wann eine Werbetasse die falsche Wahl ist

Wir verkaufen Becher, und trotzdem raten wir regelmäßig davon ab. Diese vier Situationen sprechen gegen die Tasse:

Häufige Fragen zur Werbewirkung von Werbebechern

Wie viele Werbekontakte erzeugt ein bedruckter Becher wirklich?

In unserer Modellrechnung sind es rund 5.000 Sichtkontakte über 24 Monate: etwa 2.200 durch den Nutzer selbst und etwa 2.640 durch Kollegen und Besucher. Wenn der Becher nur ein Jahr im Einsatz bleibt oder im Homeoffice steht, halbiert sich der Wert ungefähr. Rechnen Sie deshalb lieber mit Ihren eigenen Annahmen als mit einer Branchenzahl.

Ist der TKP von 0,60 Euro nicht schöngerechnet?

Er ist eine Modellrechnung, und die Annahmen stehen oben offen im Text. Fairerweise gehört dazu: Ein Blickkontakt auf ein Logo, das ohnehin bekannt ist, hat nicht denselben Wert wie ein Erstkontakt. Der TKP misst Kosten, nicht Wirkung. Selbst wenn Sie unsere Annahmen halbieren, bleibt der Becher aber der günstigste Kontakt im Mediaplan.

Lohnt sich Personalisierung mit Namen oder reicht das Logo?

Bei Mitarbeitern und bei einem klar abgegrenzten Kreis von Stammkunden lohnt sie sich fast immer, weil der Becher dann nicht mehr weggegeben wird. Bei großen, unscharfen Verteilerkreisen reicht das Logo. Technisch ist die Personalisierung im Sublimationsdruck günstig, im Siebdruck nicht.

Wie viele Becher brauche ich mindestens?

Das hängt am Verfahren. Aus unserer eigenen Produktion liefern wir ab 12 Stück, Transfer- und Direktdruck auf Porzellan starten ab 72 Stück, aufwendige Veredelungen ab 250 Stück. Für einen ersten Test mit einem kleinen Team reichen also zwölf Tassen.

Sind Werbebecher steuerlich absetzbar?

In der Regel ja. Bis 10 Euro netto je Stück gelten sie als Streuwerbeartikel, darüber greift die 50-Euro-Freigrenze je Empfänger und Jahr. Bei einem Stückpreis um 3 Euro sind Sie damit auf der sicheren Seite. Den konkreten Fall besprechen Sie bitte mit Ihrem Steuerberater.

Wie lange dauert es von der Anfrage bis zur Lieferung?

Ein Angebot erstellen wir an Werktagen in der Regel innerhalb von ein bis zwei Stunden. Ab Ihrer Druckfreigabe brauchen wir aus eigener Produktion 5 bis 7 Tage, bei Transfer- und Direktdruck 10 bis 12 Tage und bei aufwendigen Veredelungen rund 20 Tage. Dazu kommt der Versand.

Fazit: sechs Elemente, eine Entscheidung

Sender, Empfänger, Botschaft, Medium, Ergebnis: Wenn Sie diese Kette einmal sauber durchgehen, bevor Sie ein Modell aussuchen, treffen Sie die Entscheidung in zehn Minuten und liegen selten daneben. Der Werbebecher gewinnt dabei nicht, weil er der aufregendste Kanal wäre, sondern weil er der beharrlichste ist. Er kostet einmal drei Euro und arbeitet dann zwei Jahre.

Und wenn er nicht passt, sagen wir Ihnen das. Ein Werbeartikel, der im Papierkorb landet, kostet uns beide mehr als der entgangene Auftrag.

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Quellen und weiterführende Informationen: