Aktuelle Studien zur Wirkung von Werbeartikeln und bedruckten Werbetassen

Wie wirken Werbeartikel? Aktuelle Studien aus den USA und Deutschland

VonJörg Bogumil

Wer wissen will, ob sich Werbeartikel lohnen, landet früher oder später bei amerikanischen Studien. Die beiden großen US-Verbände der Branche, das Advertising Specialty Institute (ASI) und die Promotional Products Association International (PPAI), befragen regelmäßig mehrere tausend Verbraucher. Solche Erhebungen gibt es in dieser Größenordnung in Deutschland nicht.

Das Problem: Viele Zahlen, die durch deutsche Fachartikel und Anbieterseiten wandern, sind zehn Jahre und älter, und oft lässt sich nicht mehr sagen, aus welcher Studie sie stammen. Dieser Beitrag räumt damit auf. Sie finden hier die Werte aus den Erhebungen von 2026, jeweils mit Studienname und Jahr, dazu die deutschen Vergleichszahlen und eine Einordnung, was davon für Ihre Planung taugt.

Wir drucken seit 2005 im Siebdruck- und Sublimationsverfahren und führen rund 350 Modelle. Wir verkaufen also genau das Produkt, um das es hier geht. Umso wichtiger ist uns, dass die Zahlen stimmen, mit denen wir argumentieren.

In eigener Sache: Was wir an diesem Beitrag korrigiert haben

Die erste Fassung stammte aus dem Januar 2018 und nannte sieben Prozentwerte, unter anderem 251 Werbekontakte pro Monat je Tasse und 65 Prozent Empfänger, die anschließend Kunde wurden. Wir haben versucht, jede Zahl an ihrer Originalstudie zu prüfen. Keine einzige ließ sich belegen. Teilweise lagen die publizierten Werte bei der Hälfte, teilweise war aus einer Kaufabsicht ein Abschluss geworden. Wir haben alle sieben Angaben gestrichen und den Beitrag auf benennbare Quellen umgestellt. Wenn Sie die alten Zahlen anderswo zitiert finden: Sie sind nicht haltbar.

Was die US-Studien 2026 tatsächlich messen

Die maßgebliche Erhebung ist die Global Advertising Impressions Study des ASI. Für die Ausgabe 2026 wurden knapp 5.000 Verbraucher in den USA, Kanada, Mexiko und Europa befragt. Gemessen wird, wie viele Sichtkontakte ein Werbeartikel über seine gesamte Nutzungsdauer erzeugt und was ein einzelner dieser Kontakte kostet.

Bedruckte Werbetasse Modell Crown mit blauem Logo auf einem Büroschreibtisch neben Laptop und Notizbuch
Der feste Arbeitsplatz ist der Ort, an dem eine Werbetasse ihre Sichtkontakte erzeugt. Modell Crown aus unserem Programm.

ASI Global Advertising Impressions Study 2026

  • 85 Prozent der Befragten erinnern sich an das Unternehmen, das ihnen einen Werbeartikel überreicht hat.
  • Rund 3.300 Sichtkontakte erzeugt ein typischer Werbeartikel über seine gesamte Lebensdauer.
  • 0,006 US-Dollar kostet ein einzelner Sichtkontakt im Durchschnitt, also gut ein halber Cent.
  • 78 Prozent behalten einen Werbeartikel, weil sie ihn nützlich finden. Nicht, weil er schön ist.
  • 79 Prozent der US-Befragten geben an, mit dem Absender eher Geschäfte machen zu wollen. Das ist eine Absicht, kein gemessener Abschluss.

Die Zahlen speziell für Tassen und Becher

Das ASI weist die Kategorie Drinkware, also Trinkgefäße aller Art, gesondert aus. Für 2026 nennt der Verband rund 1.300 Sichtkontakte über die Lebensdauer eines Trinkgefäßes und ordnet die Kategorie damit an die Spitze der Nicht-Textil-Produkte. Über drei Viertel der Befragten nutzen ihr Werbetrinkgefäß mindestens einmal pro Woche und behalten es mindestens ein Jahr lang. 87 Prozent sagen, sie würden es wegen seiner Nützlichkeit behalten.

Die PPAI kommt in ihrer Verbraucherstudie Product Power 2026 mit über 5.000 Befragten zu einem ähnlichen Bild: 73 Prozent nutzen eine gebrandete Flasche oder einen Becher täglich, 90 Prozent sagen, Werbeartikel verbesserten ihre Wahrnehmung der Marke, und 65 Prozent behalten ein Produkt voraussichtlich sechs Monate oder länger.

Infografik mit vier Kennzahlen zur Wirkung von Werbetassen: 1.300 Sichtkontakte je Trinkgefäß, 85 Prozent Erinnerung an den Absender, Platz 1 der Warengruppen in Deutschland und 0,35 Cent je Werbekontakt
Die wichtigsten Kennzahlen auf einen Blick. Quellen: ASI Global Advertising Impressions Study 2026 und GWW Werbeartikel-Monitor 2025.

Rechenbeispiel: Was ein Werbekontakt über die Tasse kostet

Angenommen, Sie bestellen 250 bedruckte Tassen zu einem Beispielpreis von 4,50 Euro netto. Das sind 1.125 Euro Mediabudget. Rechnet man mit den rund 1.300 Sichtkontakten je Trinkgefäß aus der ASI-Erhebung 2026, ergeben sich etwa 325.000 Kontakte. Pro Kontakt sind das rund 0,35 Cent.

Zwei Einschränkungen, die in solchen Rechnungen fast immer fehlen: Der Kontaktwert stammt aus einer US-Befragung und ist nicht eins zu eins auf deutsche Büros übertragbar. Und ein Sichtkontakt an der Kaffeemaschine ist etwas anderes als ein bewusst wahrgenommener Werbekontakt. Die Zahl taugt für den Größenvergleich, nicht als exakte Leistungskennzahl.

Was davon für den deutschen Markt gilt

Für Deutschland liefert der Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) zwei verschiedene Datensätze, die häufig durcheinandergeworfen werden. Der Werbeartikel-Monitor ist eine jährliche Branchenbefragung unter Lieferanten und Beratern und misst Umsätze und Warengruppen. Die Werbeartikel-Wirkungsstudie befragt Verbraucher, ihre letzte veröffentlichte Welle stammt aus dem Jahr 2019.

Kennzahl

Wert

Quelle und Stand

Trinkgefäße als Warengruppe

Platz 1 mit 24 Prozent

GWW-Werbeartikel-Monitor 2025

Täglicher Kontakt mit Werbeartikeln

89 Prozent ab 14 Jahren

GWW-Wirkungsstudie 2019

Besitzen mindestens einen Werbeartikel

98 Prozent

GWW-Wirkungsstudie 2019

Behalten den Artikel länger als ein Jahr

62 Prozent

GWW-Wirkungsstudie 2019

Branchenumsatz Deutschland

rund 3,2 Milliarden Euro

GWW-Monitor 2026 für das Jahr 2025

Zwei Dinge sollte man dazu ehrlich sagen. Erstens sind die deutschen Verbraucherzahlen inzwischen rund sieben Jahre alt, eine neuere Welle der Wirkungsstudie ist nicht veröffentlicht. Zweitens wächst der Markt nicht. Nach dem Vor-Corona-Höchststand von 3,65 Milliarden Euro im Jahr 2019 liegt der Branchenumsatz 2025 bei rund 3,2 Milliarden Euro und ist damit das zweite Jahr in Folge geschrumpft. Wer Ihnen Werbeartikel mit dem Argument eines boomenden Marktes verkauft, argumentiert an den Daten vorbei.

Für Trinkgefäße ist die Lage trotzdem gut: Sie sind im Werbeartikel-Monitor 2025 von Platz drei auf Platz eins der umsatzstärksten Warengruppen aufgestiegen, und 97 Prozent der befragten Berater halten die Kategorie für relevant.

Lesetipp: Die Wirkungsmechanismen dahinter, also warum ein greifbarer Gegenstand anders wirkt als eine Anzeige, haben wir ausführlich beschrieben in 7 wissenschaftlich belegte Gründe, warum Werbeartikel wirken. Wie sich die Kontaktzahlen für einen Becher konkret zusammensetzen, zeigt Werbewirkung von Werbebechern.

Beschaffung: Was Sie vor der Bestellung klären sollten

Studienzahlen helfen bei der Budgetfrage. Beim eigentlichen Einkauf scheitern Projekte aber an ganz anderen Dingen, meistens am Zeitplan. Das sind die vier Punkte, bei denen es in unserer Erfahrung am häufigsten hakt.

Mehrere bedruckte Werbetassen Modell Crown mit blauem Logo auf der Theke einer Büroküche neben der Kaffeemaschine
In der Büroküche erreicht eine Werbetasse nicht nur den Beschenkten, sondern das ganze Team.
  • Mindestmenge: Aus unserer eigenen Produktion liefern wir ab 12 Stück. Läuft Ihr Wunschmodell über einen unserer Lieferanten, liegt die Mindestmenge höher: 72 Stück bei Maxim, 250 Stück bei SND, jeweils für Transfer- und Direktdruck. Welcher Weg für Ihr Modell gilt, sagen wir Ihnen bei der Anfrage.
  • Produktionszeit: Aus eigener Produktion 5 bis 7 Tage nach Ihrer Druckfreigabe. Über Maxim sind es 10 bis 12 Tage, über SND rund 20 Tage. Wichtig: Die Uhr läuft ab der Freigabe, nicht ab der Bestellung. Je schneller Sie den Korrekturabzug freigeben, desto früher steht die Ware bei Ihnen.
  • Muster: Bei Fototassen bekommen Sie vor der Auflage ein fertiges Muster per Post zur Freigabe. Bei Siebdrucktassen ist ein echtes Andruckmuster nur gegen Aufpreis möglich, weil dafür die komplette Druckform eingerichtet werden muss. Standard ist stattdessen eine Simulation Ihres Motivs auf der Wunschtasse.
  • Druckdaten: Für unsere eigene Produktion nehmen wir AI, EPS, PDF, JPG und PNG. Läuft der Auftrag über Maxim oder SND, brauchen wir Vektordaten als AI, EPS oder PDF, und die Farben müssen nach Pantone definiert sein. Ein aus dem Web gezogenes Logo reicht dafür nicht aus.

Lesetipp: Den kompletten Ablauf von der Anfrage bis zur Auslieferung haben wir aufgeschrieben in In 7 Schritten zur bedruckten Kaffeetasse. Wer noch bei der Motivgestaltung steht, findet Hinweise in 5 Tipps zur gelungenen Gestaltung Ihrer Werbetassen.

Nachhaltigkeit und rechtliche Anforderungen

Der Nachhaltigkeitsvorteil einer Keramiktasse ist kein Marketingargument, sondern Physik: Sie ersetzt über ihre Lebensdauer eine erhebliche Zahl an Einwegbechern. Das EU-weite Einwegkunststoffverbot betrifft sie nicht, weil sie als Mehrwegprodukt konzipiert ist. Relevant wird das Thema für Kunden aus der Gastronomie: Seit 2023 gilt die Mehrwegangebotspflicht nach dem Verpackungsgesetz für Betriebe, die Getränke in Einwegbechern ausgeben. Wer höchstens fünf Beschäftigte und maximal 80 Quadratmeter Verkaufsfläche hat, darf stattdessen mitgebrachte Behälter befüllen.

Beim Einkauf sollten Sie zwei Nachweise verlangen, unabhängig davon, bei wem Sie bestellen.

  • Konformitätserklärung für Lebensmittelkontakt. Nach der EU-Rahmenverordnung 1935/2004 muss sie die Ware bis zur Einzelhandelsstufe begleiten, in Deutschland auf Deutsch. Für Keramik gelten die Grenzwerte der Richtlinie 84/500/EWG, bei füllbaren Gefäßen wie Tassen 4,0 Milligramm Blei und 0,3 Milligramm Cadmium je Liter. Wer direkt in Drittländern einkauft, haftet als Importeur selbst.
  • Belegte Spülmaschinenbeständigkeit. Die einschlägige Prüfnorm ist DIN EN 12875, geprüft wird über mindestens 125 Spülgänge, bewertet wird gezielt das Dekor. Die Aussage spülmaschinenfest ohne Angabe einer Prüfnorm und Zyklenzahl ist wenig wert. Entscheidend für die Haltbarkeit ist übrigens nicht das Auftragsverfahren, sondern die Einbrenntemperatur des Dekors.

Ein Hinweis, den man selten liest: Die geltenden Blei- und Cadmiumgrenzwerte für Keramik stammen aus dem Jahr 1984. Das Bundesinstitut für Risikobewertung empfiehlt seit Jahren deutlich niedrigere Werte. Bei einer Untersuchung des CVUA Stuttgart hielten zwar alle geprüften Keramikproben die gesetzlichen Grenzwerte ein, ein Viertel überschritt aber die BfR-Empfehlung. Gesetzeskonform und unbedenklich sind hier also nicht dasselbe.

Lesetipp: Welche Werbeartikel ökologisch tatsächlich sinnvoll sind und wo Greenwashing anfängt, ordnen wir ein in Die Top 5 der umweltfreundlichsten Werbeartikel.

Steuerliche Behandlung von Werbetassen

Die steuerliche Seite entscheidet oft mit über die Stückzahl und den Preis, den ein Einkäufer ansetzen kann. Der Stand für 2026 in Kürze:

  • Streuwerbeartikel bis 10 Euro. Sachzuwendungen bis zu diesem Wert gelten als Streuwerbeartikel und lösen keine Pauschalversteuerung aus. Grundlage ist ein Schreiben des Bundesfinanzministeriums von 2015, also eine Verwaltungsanweisung. Für vorsteuerabzugsberechtigte Unternehmen ist der Wert netto zu verstehen. Genau in diesem Bereich liegt eine klassische Werbetasse.
  • Geschenke an Geschäftspartner bis 50 Euro. Die Freigrenze wurde zum 1. Januar 2024 von 35 auf 50 Euro je Empfänger und Wirtschaftsjahr angehoben und gilt unverändert. Achtung, es ist eine Freigrenze: Ein Cent darüber, und der Betriebsausgabenabzug entfällt komplett. Die Aufwendungen müssen zudem einzeln und getrennt aufgezeichnet werden.
  • Pauschalversteuerung nach Paragraf 37b EStG. Wer über den Grenzen liegt, kann die Steuer für den Empfänger mit 30 Prozent zuzüglich Solidaritätszuschlag und gegebenenfalls Kirchensteuer pauschal übernehmen. Der Höchstbetrag liegt bei 10.000 Euro je Empfänger und Jahr.
  • Tassen für die eigene Belegschaft. Hier greifen die monatliche Sachbezugsfreigrenze von 50 Euro und, zu persönlichen Anlässen wie Geburtstag oder Jubiläum, die Aufmerksamkeitsgrenze von 60 Euro brutto. Weihnachten zählt nicht als persönlicher Anlass.

Wir sind Drucker, keine Steuerberater. Die Angaben geben unseren Recherchestand für 2026 wieder und ersetzen keine Beratung. Ob netto oder brutto gerechnet wird, hängt unter anderem von Ihrer Vorsteuerabzugsberechtigung ab. Klären Sie den konkreten Fall mit Ihrem Steuerberater.

Lesetipp: Die 10-Euro-Grenze und ihre Fallstricke haben wir ausführlich aufgedröselt in Werbeartikel versteuern: 10 Euro ist die magische Grenze.

Wann eine Werbetasse die falsche Wahl ist

Wir leben davon, Tassen zu bedrucken. Trotzdem raten wir regelmäßig ab, weil ein unpassendes Werbemittel Budget verbrennt und im schlechtesten Fall dem Absender schadet. Diese vier Fälle sehen wir am häufigsten.

  • Bei Postversand als Streuartikel. Eine Tasse wiegt, und sie muss bruchsicher verpackt werden. Bei einer breiten Mailingaktion übersteigen Verpackung und Porto schnell den Warenwert. Für den Postweg ist ein flaches Werbemittel fast immer die bessere Rechnung.
  • Wenn wirklich nur eine Handvoll Tassen gebraucht wird. Aus eigener Produktion liefern wir ab 12 Stück, das deckt auch das kleine Teamevent ab. Für drei oder vier Tassen lohnt der Aufwand für Datenprüfung und Einrichtung aber nicht. Und sobald ein Modell nur über einen Lieferanten läuft, liegt die Untergrenze bei 72 oder 250 Stück.
  • Wenn der Termin übermorgen ist. Aus eigener Produktion brauchen wir 5 bis 7 Tage ab Druckfreigabe, über unsere Lieferanten 10 bis 12 beziehungsweise rund 20 Tage. Dazu kommen Datenprüfung und Ihre Freigabe. Sagen Sie uns den Termin früh, dann sagen wir Ihnen, welches Modell ihn noch schafft.
  • Wenn die Zielgruppe im Außendienst lebt. Eine Tasse wirkt über den festen Arbeitsplatz. Bei Handwerkern auf der Baustelle, im Fuhrpark oder bei Außendienstlern ohne festen Schreibtisch entfällt genau der Effekt, der die Kontaktzahlen erzeugt. Dort ist ein Isolierbecher oder ein ganz anderes Produkt sinnvoller.

Häufige Fragen zur Wirkung von Werbeartikeln

Wie viele Werbekontakte erzeugt eine bedruckte Tasse?

Die ASI Global Advertising Impressions Study 2026 nennt für Trinkgefäße rund 1.300 Sichtkontakte über die gesamte Nutzungsdauer. Ältere Zahlen aus derselben Studienreihe fielen deutlich höher aus, weil die Methodik zwischenzeitlich geändert wurde. Vergleichen Sie die Werte verschiedener Jahrgänge deshalb nicht als Zeitreihe.

Wie lange behalten Empfänger eine Werbetasse?

Nach der ASI-Erhebung 2026 behalten über drei Viertel ein Werbetrinkgefäß mindestens ein Jahr und nutzen es mindestens wöchentlich. Der GWW nennt für Werbeartikel allgemein 62 Prozent, die länger als ein Jahr im Besitz bleiben. Unsere Erfahrung deckt sich damit: Tassen, die im Büro landen, überdauern dort oft Jahre.

Sind US-Studien auf Deutschland übertragbar?

Nur eingeschränkt. Größenordnungen und die Rangfolge der Produktkategorien lassen sich übertragen, absolute Werte nicht. Die ASI-Studie 2026 hat immerhin europäische Befragte einbezogen. Für den deutschen Markt bleibt der GWW die passendere Quelle, auch wenn dessen Verbraucherzahlen älter sind.

Ab welcher Stückzahl lohnt sich eine bedruckte Tasse?

Aus unserer eigenen Produktion liefern wir ab 12 Stück. Für Modelle, die über unsere Lieferanten laufen, gelten höhere Mindestmengen: 72 Stück bei Maxim und 250 Stück bei SND, jeweils im Transfer- und im Direktdruck. Welcher Weg für Ihr Wunschmodell gilt, klären wir bei der Anfrage.

Sind bedruckte Tassen spülmaschinenfest?

Das hängt vom Verfahren und vor allem von der Einbrenntemperatur des Dekors ab. Unser Direktdruck auf Porzellan ist handkratzfest, nicht ritzfest und spülmaschinengeeignet nach DIN-Norm. Lassen Sie sich die Beständigkeit immer mit Prüfnorm und Zyklenzahl bestätigen, die Prüfgrundlage ist DIN EN 12875.

Kann ich eine Werbetasse steuerlich absetzen?

In aller Regel ja. Bis 10 Euro gilt eine Tasse als Streuwerbeartikel, bis 50 Euro je Empfänger und Jahr greift die Freigrenze für Geschenke an Geschäftspartner. Beides sind Freigrenzen, keine Freibeträge, und die Aufzeichnungspflichten müssen eingehalten werden. Den konkreten Fall sollte Ihr Steuerberater prüfen.

Fazit

Werbeartikel wirken, und Trinkgefäße wirken innerhalb dieser Gattung überdurchschnittlich. Das belegen die aktuellen Erhebungen von ASI und PPAI ebenso wie die Warengruppenstatistik des GWW, in der Trinkgefäße 2025 auf Platz eins stehen. Was die Studien nicht hergeben, sind exakte Kennzahlen für Ihren Einzelfall. Sie liefern Größenordnungen, mehr nicht.

Wichtiger als die dritte Nachkommastelle im Kontaktpreis ist, ob das Produkt zur Zielgruppe passt, ob der Zeitplan realistisch ist und ob die Druckdaten taugen. Daran scheitern die meisten Projekte, nicht an der Mediarechnung. Unser Sortiment mit rund 350 Modellen finden Sie in der Kategorie Werbetassen.

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Quellen und weiterführende Informationen:

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